જાહેરાતોમાં મહિલાઓને સીનને લઈને ભૂતકાળમાં અનેક વિવાદો થઈ ચૂક્યા છે. તાજેતરના એક કિસ્સામાં માહિતી અને પ્રસારણ મંત્રાલય દ્વારા બોડી સ્પ્રે ડીઈઓની બે જાહેરાતો પર પ્રતિબંધ મૂકવામાં આવ્યો હતો, જે સ્પષ્ટપણે મહિલાઓ અને છોકરીઓ પ્રત્યેની આ ગંદી અને પતન માનસિકતા દર્શાવે છે. સોશિયલ મીડિયા પર પ્રિયંકા ચોપરા, રિચા ચઢ્ઢા, ફરહાન અખ્તર જેવા સેલેબ્સ અને નારીવાદી દળોના ઉગ્ર વિરોધ પછી માહિતી અને પ્રસારણ મંત્રાલયે બળાત્કાર સંસ્કૃતિને સ્પષ્ટપણે પ્રોત્સાહન આપતી બોડી સ્પ્રે દેવની બે જાહેરાતો પર પ્રતિબંધ મૂક્યો હતો.
આ જાહેરાતોમાં મહિલાઓ અને છોકરીઓ પ્રત્યેની ગંદી અને પતન માનસિકતા સ્પષ્ટ દેખાતી હતી. પરંતુ તેમની સાથે ફરી એકવાર આ ચર્ચાએ જોર પકડ્યું છે કે દરેક વખતે બજારમાં તેનો સામાન વેચવા માટે મહિલાના શરીરનો ઉપયોગ કેમ કરવામાં આવે છે? શા માટે દરેક જાહેરાતમાં મહિલાઓને સમાન ગણવામાં આવે છે? ટીવી પર એક બાઇકની જાહેરાત આવતી હતી જેમાં એક મહિલા બાઇક પર પડેલી જોવા મળે છે અને પછી તે બાઇકમાં પરિવર્તિત થાય છે, તે જ સમયે એક પુરુષ તેની પર સવારી કરતો બતાવવામાં આવે છે.
આ આખી જાહેરાત જોયા પછી એ વાત સ્પષ્ટ થાય છે કે બાઇકની સરખામણી એક મહિલા સાથે કરવામાં આવી છે. કંપની આ જાહેરાત દ્વારા જણાવવા માંગે છે કે આ બાઇક કેટલી આરામદાયક અને સંતોષકારક છે. ટૂથપેસ્ટની પ્રોડક્ટમાં સાસુ તેની વહુને પૂછે છે કે વહુ તું રોજ રાત્રે આવું કરે છે ને? તો પુત્રવધૂ જવાબ આપે છે- કરે છે પણ દુઃખ થાય છે. પછી સાસુ તે ઉત્પાદનનો ઉપયોગ કરવાની સલાહ આપે છે અને કહે છે તેનો ઉપયોગ કરો, તે તેમને આખી રાત સુરક્ષા, આરામ અને તાજગીની લાગણી પણ આપશે, કારણ કે તેઓ તેનો ઉપયોગ કરે છે.
આ જાહેરાત જોઈને એવું લાગે છે કે આ કોઈ સેક્સ આધારિત પ્રોડક્ટ ન હોઈ શકે, પરંતુ જાહેરાતના અંતે ટૂથપેસ્ટ નીકળે છે. મુંબઈની સર્કસ એલિફન્ટ એડ કંપનીમાં કન્ટેન્ટ રાઈટર તરીકે કામ કરતી મિશુ કહે છે, “માફ કરશો બોસ, છોકરીઓ કોઈ દેવને મારવાથી કે તેમના અંડરવેર બતાવીને સહમત થતી નથી. આ બધા એઇડ્સમાં માત્ર દુષ્ટ વિચારસરણી જોવા મળે છે. તમે જુઓ, જો તે પુરુષનું ઉત્પાદન હોય, તો પણ કેન્દ્રમાં એક સેક્સી મહિલા હશે અને જો તે મહિલા ઉત્પાદન છે, તો તે હજી પણ તેના કેટલાક મસાલા, સાબુ અથવા સૌંદર્ય ઉત્પાદનો સાથે પુરુષને ખુશ કરતી હોય તેવું લાગે છે.
આ સિવાય પુરુષની દાઢીના રેઝરને સ્ત્રીના શરીરની કોમળતા સાથે શા માટે સરખાવવામાં આવે? હકીકતમાં સ્ત્રીઓને આનંદ, સંતોષ, સંતોષ આપતો આ વિચાર જ આ બધી જાહેરાતોનું મૂળ છે. ક્યાંકને ક્યાંક સ્ત્રીએ પણ પોતાની જાતને એ વિચારમાં ઢાળી દીધી છે. 1000 થી વધુ સફળ એડ ફિલ્મો બનાવી ચૂકેલા જાણીતા એડ મેકર અને ફિલ્મમેકર પ્રદીપ સરકાર કહે છે, ‘જે લોકોમાં સર્જનાત્મકતાનો અભાવ હોય છે, એવા લોકો જ આવી સસ્તી યુક્તિઓ અપનાવે છે.
બીજી એક જાહેરખબરમાં તો સીધું જ કહેવાયું છે કે લૈલા (છોકરી)ને ઈમ્પ્રેસ કરવી છે એટલે મિન્ટો ફ્રેશ ખાઓ! અને તે જાહેરાતમાં પુરુષ મોડેલ તે ગોળી લે છે કે તરત જ બેકલેસ પહેરેલી સેક્સી દેખાતી લૈલા પ્રભાવિત થઈ જાય છે. અન્ય એક જાહેરાતમાં એક નવી કન્યા પાડોશીના બોડી સ્પ્રેની સુગંધથી નશામાં આવી જાય છે અને તેના ઘરેણાં અને કપડાં ઉતારવા આકર્ષાય છે. બીજી જાહેરાતમાં એક છોકરી લિફ્ટમાં અજાણ્યા વ્યક્તિના બોડી સ્પ્રે તરફ આકર્ષાય છે અને તેને વળગી જાય છે.
પુરુષોના સૂટની જાહેરાતોમાં મહિલાઓના નિતંબ પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરવામાં આવે છે જ્યારે સેક્સી સુંદરીઓ કારની સાથે બોનેટ પર જોવા મળે છે. બજારવાદના વધતા તબક્કામાં દરેક બીજા-ત્રીજી જાહેરાતમાં એક સ્ત્રી દેખાતી હતી, એક સ્ત્રી જે ચોક્કસ શરીરની છબી ધરાવતી હતી. એટલી હદે કે પુરુષોના અન્ડરવેરથી લઈને ટ્રકના ટાયર અને એન્જિન ઓઈલ સુધીની દરેક વસ્તુને કોમોડિટી તરીકે દર્શાવવામાં આવી છે. આવી જાહેરાતો શીખવે છે કે જો તમારી પાસે આવી બ્રાન્ડનું પરફ્યુમ અથવા કોઈપણ બ્રાન્ડેડ અન્ડરવેર હોય તો છોકરી સારી રહેશે.
આ સિવાય પિયુષ પાંડે અને પ્રસૂન જોશી જેવા સર્જનાત્મક લોકોએ આપણા ઉદ્યોગમાં ઘણી યાદગાર અને અર્થપૂર્ણ જાહેરાતો બનાવી છે. કેટલીકવાર નબળા ઉત્પાદનને વેચવા માટે સ્ત્રીના શરીરનો પણ વ્યવસ્થિત ઉપયોગ કરવામાં આવે છે, તો ક્યારેક તાત્કાલિક ધ્યાન ખેંચવા માટે આવી સનસનાટી ફેલાવવામાં આવે છે. તમે જે પ્રતિબંધિત પરફ્યુમની જાહેરાતની વાત કરી રહ્યા છો તે ખૂબ જ શરમજનક છે, પરંતુ આજે તેનું નામ દરેક લોકો જાણે છે.
આ મુદ્દે પ્રખ્યાત એડ ગુરુ પીયૂષ પાંડે કહે છે, ‘જાહેરાતોના સંદર્ભમાં મારી સરળ ફિલોસોફી એ છે કે તમે અન્ય લોકોને એવી જાહેરાત કેવી રીતે બતાવી શકો જે તમે તમારા પોતાના પરિવાર સાથે જોઈ શકતા નથી. તમારે આ પ્રકારની જાહેરાત કરતા પહેલા વિચારવું પડશે કે તમે તેને સામાન્ય લોકો માટે બનાવી રહ્યા છો. છોકરી બતાવીને તમે કેટલી જાહેરાતો વેચી શકશો. મેં હર ઘર કુછ કહેતા હૈ, જોર લગા કે હૈસા, કુછ મીઠા હો જાયે જેવી જાહેરાતો દ્વારા મારી વાત રજૂ કરવાનો પ્રયાસ કર્યો છે. મને લાગે છે કે જ્યારે પણ આવી જાહેરાતો આવે ત્યારે તેનો જોરદાર વિરોધ થવો જોઈએ, જ્યારે આ લોકોને જૂતા પહેરવા પડશે ત્યારે તેમની અક્કલ આવશે.
આવી જાહેરાતોને લઈને માત્ર આપણા દેશમાં જ નહીં વિદેશમાં પણ વિવાદો થયા છે. થોડા સમય પહેલા જર્મનીની એક જાણીતી જૂતાની કંપનીની જાહેરાતને અશ્લીલ જાહેર કરવામાં આવી હતી અને ભારે હોબાળો થયા બાદ યુનાઈટેડ કિંગડમના લોકોના વિરોધને જોતા તેના પર પ્રતિબંધ મૂકવો પડ્યો હતો. આ કંપની સ્પોર્ટ્સ બ્રા માટે જાહેરાતો કરતી હતી. જ્યારે આ જાહેરાત જાહેર થઈ તો લોકો તેને જોઈને આશ્ચર્યચકિત થઈ ગયા. કંપનીએ આ જાહેરાતમાં 24 મહિલાઓના નગ્ન (નગ્ન સ્તન) ઉપરના ભાગ દર્શાવ્યા હતા. આ જોઈને અનેક લોકો અને સામાજિક સંસ્થાઓમાં રોષ ભભૂકી ઉઠ્યો હતો.
આંતરરાષ્ટ્રીય ખ્યાતિપ્રાપ્ત જીન કિલબોર્ન તે હસ્તીઓમાંથી એક છે જે 1960 ના દાયકાથી જાહેરાતોમાં મહિલાઓની છબી વિશે જાગૃતિ ફેલાવવા માટે સતત કામ કરી રહી છે. તેઓએ જાહેરાતોમાં બતાવેલી મહિલાઓ અને મહિલાઓ સામેની હિંસા વચ્ચેના સંબંધોને દાયકાઓ પહેલા વાંધાજનક રીતે જોડવાનું શરૂ કર્યું. તે વુમન-કિલિંગ અસ સોફ્ટલી ફિલ્મ સિરીઝની વિશ્વ વિખ્યાત એડવર્ટાઈઝિંગ ઈમેજના નિર્માતા છે.
કિલિંગ અસ સોફ્ટલી શ્રેણીમાં, તેણે બતાવ્યું છે કે કેવી રીતે જાહેરાતની દુનિયામાં મહિલાઓને સતત વપરાશ કરતી, ગ્લેમરાઇઝિંગ, રિગ્રેસિવ, વિકૃત તરીકે દર્શાવવામાં આવી છે. અગણિત પ્રિન્ટ જાહેરાતો દ્વારા, તેણે સ્ત્રીઓની નીચી અને નીચલી વિચારસરણીનું નિરૂપણ કર્યું છે. તેમની સિરીઝમાં લગભગ 30 વર્ષ પહેલાંની જાહેરાતનો પણ ઉલ્લેખ છે, જ્યારે સિગારેટ કંપનીએ સિગારેટની સાથે મહિલાનું શરીર વેચવાની પહેલ કરી હતી. તે જાહેરાતમાં, મોડેલ બ્રાલેસ ટોપની અંદરથી ખૂબ જ કામુક શૈલીમાં સિગારેટ બહાર કાઢે છે.
અમારી ઈન્ડસ્ટ્રીના જાણીતા સેલેબ્સ પણ તેમની સેક્સી કમર્શિયલ માટે સ્કેનર હેઠળ આવ્યા છે. 90 ના દાયકામાં, સનસનાટીભર્યા પૂજા બેદીની કામસૂત્ર જાહેરાત દૂરદર્શન દ્વારા પ્રતિબંધિત કરવામાં આવી હતી, જ્યારે મિલિંદ સોમન અને મધુ સપ્રેના જૂતાની જાહેરાતમાં બંનેના અજગરથી લપેટી નગ્ન પોઝ તેમને કોર્ટમાં લઈ ગયા હતા. વર્ષો પહેલા, બિપાશા બાસુ અને ડીનો મોરિયાના ઇનરવેર એડ પર હંગામો થયા બાદ તેના પર પ્રતિબંધ મૂકવામાં આવ્યો હતો.
વિરોધ બાદ સના ખાનની ‘યે તો બડા ટોઇંગ’ જેવી અન્ડરવેરની જાહેરાતો પર પણ પ્રતિબંધ મૂકવામાં આવ્યો હતો. 2016 ની રણવીર સિંહની જાહેરાતમાં, રણવીર એક મીની સ્કર્ટ પહેરેલી છોકરીને પકડેલો જોવા મળ્યો હતો, જેને ટેગ લાઇન આપવામાં આવી હતી કે તમારું કામ ઘર લઈ જાઓ. સોશિયલ મીડિયા પર તેની ભારે ટીકા થઈ હતી. આ એડ માટે રણવીરે માફી પણ માંગવી પડી હતી. થોડા વર્ષો પહેલા વિકી કૌશલ અને રશ્મિકા મંદન્ના એક અન્ડરવેર એડ માટે ટ્રોલ થયા હતા.